找贾樟柯、王家卫拍广告有何不一样？
时尚要闻 | REPORT
LV选贾樟柯，HR选王家卫
两支广告有何不同？
上周末，Louis Vuitton 在秦皇岛阿那亚举办的2023男装秀前，发布了一支3分钟预热短片《海市蜃楼》。
《海市蜃楼》由著名导演贾樟柯监制，《野马分鬃》导演魏书钧指导，侯孝贤长期的合作音乐人、1990 年代台湾新浪潮代表人物林强制作原创音乐。这个班底更像是一个中国艺术电影的创作班底。
从影像和质感上，这支短片也与一般的时尚广告有着巨大的差异性。魏书钧通过一系列能够唤起中国大众对20世纪集体记忆的视觉符号来呈现 Louis Vuitton 当季主题「童心」的在地化表达，增添了作者电影的味道。
特别是短片在引入Louis Vuitton的时候，为观众提供了多层理解的可能性。
在丝绸之路的千古要塞——敦煌，一对兄妹邂逅了远道而来的旅人。这位旅人是影片中唯一携带Louis Vuitton元素的人，他为他们带来一支眼镜，透过眼镜他们看到了「海市蜃楼」——Louis Vuitton 的阿那亚秀场沙堡。
这支短片与 Louis Vuitton 男装艺术总监 Virgil Abloh 生前创作的其他fashion film一起在阿那亚的影院中滚动播出。
作为一场秀的预热、「一次性」的宣传物料，启用这样的配置可以看作全球头号奢侈品集团LVMH「秀」财力的一种方式，也是品牌在短视频时代寻找营销突破口的一种手段。
贾樟柯对VOGUE CHINA形容此次是「2.0版本的合作」，这针对的是改革开放以后国际大品牌进入中国对消费者进行品牌教育的「1.0版本」。
「教育」是相互的，当Louis Vuitton这样的奢侈品牌在影响中国消费者的同时，也在不断落地、不断本土化、贴近中国社会。而消费者也在品牌中寻求自我态度和个性化，而不仅仅是购买logo。
《海市蜃楼》正是在这种大背景下的产物。「贾樟柯监制」加持下，一支在地化的故事片，配合选址阿那亚这个针对新中产的「文旅地产」，形成了一套针对新一代时尚消费者的品牌故事。Louis Vuitton 打的是一张文化牌，想和消费者进行一番「走心」的对话。
无独有偶，作为目前全球化妆品行业销售额榜首的欧莱雅集团，今年也邀请了著名导演王家卫来为旗下品牌HR赫莲娜拍摄120周年广告「Beauty Beyond Time」。
这支广告启用了王菲与王家卫这个1+1>2的组合，唤起了亚太地区消费者对上个世纪末经典影像的回忆，传递「时空转瞬，至美永恒」概念。
这条广告无论拍得有没有新意并不重要，这两位的名字本身已经成为了这条广告的传播点。
王菲与王家卫上一次广告合作是在1997年，当时手机巨头Motorola花了6000万邀请王家卫给王菲拍摄StarTAC掌中宝系列手机广告「天空，任你沟通」来打动「年轻群体」。
这条Motorola广告拍了5天，花了3000万。即便不打出「王家卫」的名字，也能从影像上一眼便知的「泽东出品」风格。这支广告由杜可风摄影、张叔平美术指导，王菲和日本演员浅野忠信主演——那时他还是一位因主演岩井俊二《梦旅人》而小有名气的新人，夏永康担任平面广告摄影。
如今，那批购买Motorola的「年轻人」已经成为了HR赫莲娜黑白绷带的消费者。「王家卫」也从一种「先锋态度」，变成了一种「权威符号」。
HR赫莲娜只是运用作为「权威符号」的王家卫来唤起集体记忆。
回顾过去十几年，王家卫拍摄的广告主要是基于他作为「权威符号」的这一身份出发，每条广告都是大手笔，用每一帧来展示这则广告的「昂贵」。
2011年，王家卫和植村秀合作的圣诞广告堪称流光溢彩，画面中甚至难以分辨作为模特的张榕容。当然，这个广告的核心是王家卫作为联名者推出的植村秀幻夜幽兰圣诞彩妆盘。
2012年，王家卫为芝华士25周年拍摄了一条名为《心灵之境》的广告也是如此，没有明确的故事线，只有一种情绪。广告启用了张震和杜鹃主演，以及《凡尔赛》的造型师Madeline Fontaine操刀，在印度巴哈旺皇宫取景，堪称华丽。
相似的操作还有张艺谋为花西子拍摄的《灵美东方，傣族印象》（2021）。
美妆、快消品牌邀请著名导演创作广告，更像是通过电影化的视听语言，试图提升了受众的广告体验，同时更期待借助导演的影响力为品牌赋能。
而车企、3C等行业更倾向于使用著名导演的「长处」，寄希望于他们打造一个有强烈叙事性的故事片，跟消费者「走心」。
因此，有了王家卫在2021年为奔驰打造的新春贺岁短片《心之所向》，由三条线索的情感故事构成。当然，制作班底也不一般，《卧虎藏龙》的任摄影指导鲍德熹掌镜，片名海报设计出自黄海之手。
而前一年，张艺谋首次试水竖屏短片，为别克汽车拍摄了贺岁短片《遇见你》（2020）；宁浩为宝马拍摄了一支时长超过20分钟的春节贺岁片《巴依尔的春节》（2020）……均是打动人心之作。
贾樟柯本人也为apple拍摄过《一个桶》（2019）、为陌陌拍摄的那支《陌生并不存在》（2015）、为东风日产拍摄的《流动》（2021）……
2020年疫情之后，时尚行业不再聚焦于直白地兜售产品，也开始大量尝试「以情动人」的营销策略。
邀请著名导演拍摄广告，对时尚品牌来说更像是一件锦上添花的事。奢侈品牌并不需要广告来提升「质感」，著名导演拍摄广告更像是一个整合营销事件的组成部分，成果不仅仅停留在广告片上。
比如，Valentino 找《Call Me By Your Name》的导演 Luca Guadagnino 合作短片《The Staggering Girl》（2019），由坂本龙一配乐，并在艺术电影线上平台 mubi 上播出，就更趋近于办一个「艺术展」的营销效果；
而 Gucci 通过线上平台发布 2021 春夏系列时，选择合作了《不羁的天空》的导演 Gus Van Sant 拍摄短剧集《无边序曲》，就超越了当时还在努力拍时装秀的一众品牌们，同时表达了 Gucci 当时正在提倡的永续和去季节化的新理念；
同期，Salvatore Ferragamo 也找了 Luca Guadagnino 来拍摄其 2021 春夏新品发布短片，不过他更重要的合作是为品牌拍摄了一支纪录长片《梦幻鞋匠》( Shoemaker of Dreams )并在去年第77届威尼斯电影节上放映……
可以看到，奢侈品牌在通过「艺术」为载体，与消费者产生共情。Prada一直是这一领域的佼佼者。
Miuccia Prada 长期扶持与合作电影导演们，她长长的合作名单上包括：《银翼杀手》的导演Ridley Scott、《钢琴师》的导演Roman Polanski、《布达佩斯大饭店》的导演Wes Anderson、《乌云背后的幸福线》的导演David O. Russell等等。甚至 Prada Mode 文化俱乐部全球第 5 站活动「面MIÀN」就是由贾樟柯在上海 Prada 荣宅主持构思呈现的。
在 9 月 22 日即将发布的 Prada 2023春夏秀上，将由《末路狂奔》（Pusher）导演Nicolas Winding Refn 合作其新品发布短片《Touch of Crude》。他将深度参与到这场秀的概念创意发布中，从邀请函设计理念到与 OMA 合作秀场空间设计。这可以看作是 Miuccia Prada 、Raf Simons 与 Nicolas Winding Refn 的一个「联合策展」。
这可能是「合作」最有效率的方式，合作中的每一方都可以真正意义上的表达，而不是「甲方」和「乙方」的关系。
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